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专访飞亚达CRM负责人狄冲:消费者的数字化管理将有效助力业务增长
关注:372  发布时间:2020-11-26  作者: 数云营销学院   来源: 数云营销学院

受访嘉宾:狄冲
飞亚达CRM负责人


  提到飞亚达手表,不免就会引起一众表友对于哪家国产手表更值得买的争论,飞亚达作为国表精品代表,这几年不管是在股票市场还是电商平台都是玩的风生水起。飞亚达作为国产手表的第一个主板上市品牌,已经连续进驻巴塞尔表展1号厅若干年(中国唯一)。

  作为国内手表行业的老字号,一直走在行业创新的第一线,而对于复购周期长的钟表行业如何围绕消费者做数字化升级,这是一个值得我们探究的话题,也是我们邀约飞亚达CRM负责人狄冲来做一次深度访谈的初衷。



  钟表圈内有个夸张的段子:劳力士的设计师和百达翡丽的新媒体小编,是世界上最轻松的工作。因为劳力士的款式几十年不变,百达翡丽的公众号几年不更新。从中我们就可以得知传统钟表行业是个极其“懒惰”的行业,不止是款式复刻较多,产品复购率较低,以”传承“为理念的钟表行业,到底是迎来了寒冬,款式复刻多,销售率下降等问题迎面抨击这个传统又奢华的行业,如何”老木逢春“成了包括飞亚达在内的钟表行业品牌的全新课题。

  飞亚达旗下有23家分公司,线下超过3000家门店,线上分别开设飞亚达京东旗舰店及天猫旗舰店,同时还有微商城和官网。飞亚达完成了从线上到线下、从公域到私域的全渠道布局,但是对于消费者的数字化管理却停留在较为初级的阶段,除了线上的消费者购买与会员注册信息之外,线下的消费者数据采集率不足10%。

  飞亚达今年3月正式启动与数云麒麟全域消费者增长体系的合作,10月完成系统上线,打造了全域消费者标签体系,整合了线上线下、公域到私域的消费者全生命周期管理。线下基于智能导购通过与消费者的点对点定向沟通,进行客户人群画像的收录及私域销售转化,到今年年底的消费者数字化采集率将达到70%,为线上线下消费者画像的合并与智能化运营提供进一步支撑。


  线下门店的消费者数字化运营水平对于飞亚达来说是重中之重,智能导购作为解决线下消费者精细化运营互动的基础,肩负起了将飞亚达线上与线下消费者进行统一运营互动管理的重任。



  “导购与会员进行一对一的绑定,对会员的人群画像更加清晰,无论是新客首单,还是老客复购都能清晰掌握客户动向,数据采集的准确性明显提升,招募增加量增大。”

  当被问及飞亚达线下智能导购与私域会员体系打通后最直观的变化,狄总回复说:“从会员体系建设到线上线下全域打通,手表这种复购率低的特殊品类,我们选择从保修服务为切入点。电子化保卡加会员身份的双重绑定,让手表有了唯一的识别号,后续维修师傅根据唯一识别号进行维修,使客户服务体验升级。此外,积分商城的上线,可以用虚拟物品、折扣劵等形式为首单、复购的消费者提供专属福利来提升转化率,同时也可以结合兄弟公司的权益透出(如:格兰云天酒店等),提升消费者对飞亚达的持续关注度。”

  过去用纸质的保修卡,消费者因为遗失等问题导致售后体验不佳,同时也无法根据到期提醒,对目标消费者进行前置的互动营销,提升消费者体验和二次复购的可能。现在,飞亚达可以依托智能导购与目标消费者进行深度的互动,提升消费者粘性。

  为了进一步强化智能导购的落地和效果,飞亚达计划在全国3000家以上的门店中要求BA的日常招募活跃度达到90%,并对每日导购绑定的消费者数量进行规范管理。



  随着飞亚达对全域消费者数字化管理能力的不断提升,线下的消费者数据采集率与线上消费者画像的合并逐步契合,接下来围绕如何围绕消费者忠诚度进行细化管理和交叉分析,是飞亚达着重考虑的。如从新客和老客的维度,从权益类维度、关怀类维度、触达类维度等方面进行高净值客户的筛选,并进行针对性的营销互动服务。



  狄总在采访中也表示,目前人群标签单一和老客复购对应场景识别困难是两个最大的难点,“会员数据维度较单一,基本只有性别以及通讯维度,要想采集更多例如:客户生日、纪念日等。这样就可以在具有特殊意义的节日进行不同动作的推送使老客在复购率较少的钟表类目进行复购”

  另外在线下老客进入门店,不能第一时间获取客户的购买记录,使导购不能第一时间进行用户喜好的推荐,也是目前所面临的挑战。但狄总也表示,随着数云麒麟的深度使用,可以提升会员的精细化管理,依托丰富客户人群标签用不同活动搭配不同场景,提升销售额。线下导购一对一添加老客微信,通过不同标签进行优惠活动推荐,增加转化率。



  从组织架构优化中我们可以看到飞亚达对于自身的数字化升级的决心,为了发挥消费者资产运营的最大化价值,飞亚达今年3月开始0-1的搭建顾客关系中心,与电商、零售等团队平行工作,对飞亚达的全域消费者资产进行统一的管理,最大限度的提升顾客关心中心的核心驱动能力。

  飞亚达的顾客关心中心分为:CRM运营部门、消费者调研部门及400客服部门,以消费者为中心进行数字化精准服务,围绕消费者的全生命周期展开运营管理,专业团队的搭建使全域消费者数字化运营逐步进入正轨。

  “消费者数字化管理体系将成为集团对于会员管理的未来发展方向,CRM系统的全面使用是有效增加销售额的方法,”采访最后狄冲总结道。祝愿数云携手飞亚达在数字化营销领域越走越远,业绩长虹。




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